IAB اروپا اعلام شده در 15 ژوئیه 2025 ، انتشار دو راهنمای جامع بهترین روش که برای حمایت از رشد رسانه های خرده فروشی در بازارهای اروپا طراحی شده اند. کمیته رسانه های خرده فروشی و بازرگانی دفتر تبلیغات تعاملی اروپا ، نمای کلی به اندازه نیش را هدف قرار داد که هم خریداران و هم شبکه های رسانه ای خرده فروشی را هدف قرار داده و چارچوب های استاندارد را برای بهینه سازی کمپین و توسعه پلتفرم فراهم می کند.
این راهنماها به چالش های مهم مشخص شده در دومین نگرش سالانه IAB اروپا به گزارش رسانه های خرده فروشی ، که 180 پاسخ دهنده در 31 بازار بین آوریل و ژوئن 2025 را مورد بررسی قرار داده است ، می پردازند. براساس این سازمان ، “رسانه های خرده فروشی دیگر یک روند نوظهور نیست ، بلکه یک اولویت استراتژیک است” ، همانطور که توسط ماری-کلوچه پفت ، توسعه صنعت و مدیر مدیر در IAB Euroe Europe بیان شده است.
خلاصه
سازمان بهداشت جهانی: کمیته رسانه های خرده فروشی و بازرگانی IAB اروپا راهنماها ، مارک ها ، آژانس ها و شبکه های رسانه ای خرده فروشی را در بازارهای اروپا ایجاد کرد. این کمیته 180 پاسخ دهنده را در 31 بازار مورد بررسی قرار داد تا بهترین شیوه ها را مطلع کند.
چه: دو راهنمای جامع بهترین تمرین – یکی برای خریداران (مارک ها و آژانس ها) و دیگری برای شبکه های رسانه ای خرده فروشی. راهنماها چارچوب های استاندارد را برای بهینه سازی کمپین ، قوام اندازه گیری ، کسب درآمد از داده ها و ادغام omnichannel در سیستم عامل های رسانه ای خرده فروشی ارائه می دهند.
کی: منتشر شده در 15 ژوئیه 2025 ، بر اساس داده های نظرسنجی که بین آوریل و ژوئن 2025 جمع آوری شده است ، نمایانگر مقایسه سال گذشته با معیارهای 2024 و شامل بازخورد از اکوسیستم رسانه های خرده فروشی گسترده اروپا است.
کجا: راهنماها به شیوه های رسانه های خرده فروشی در 31 بازار اروپا می پردازند ، با تمرکز ویژه بر نیازهای استاندارد سازی در رویکردهای متنوع منطقه ای برای توسعه شبکه رسانه های خرده فروشی و اجرای کمپین.
چرا: راهنماها به چالش های مهم صنعت از جمله شکاف استاندارد سازی اندازه گیری ، پیچیدگی مشارکت و تکه تکه شدن عملیاتی به عنوان انتقال رسانه های خرده فروشی از مراحل آزمایشی به زیرساخت های تبلیغاتی استراتژیک در بازارهای اروپا می پردازند.
پیچیدگی مشارکت در حال رشد نیازهای استاندارد سازی را هدایت می کند
چشم انداز رسانه های خرده فروشی اروپا در سال 2025 به بلوغ قابل توجهی رسیده است. براساس داده های IAB اروپا ، ذینفعان طرف خرید که بیش از یک سال مشارکت خرده فروشان را حفظ می کنند از 50 ٪ به 63 ٪ افزایش یافته است. در همین حال ، مارک هایی که با چهار تا شش شبکه رسانه ای خرده فروشی کار می کنند بیش از دو برابر از 10 ٪ به 24 ٪ ، که نشانگر استراتژی های تنوع گسترده در بین تبلیغ کنندگان اروپایی است.
این گسترش پیچیدگی های عملیاتی را ایجاد می کند که نیاز به رویکردهای استاندارد دارند. راهنمای شبکه های رسانه ای خرده فروشی می گوید: “با ترکیب بخش های خرید در مقیاس بالا با صفات ارزشمند مشتری ، اطمینان از ارتباط برای تبلیغ کنندگان ، مخاطبان گسترده و طاقچه ایجاد کنید.” این چارچوب ضمن حفظ رویکردهای اجرای مشتری محور ، بر افزایش بینش خرده فروشی به عنوان دارایی های استراتژیک تأکید می کند.
برای خریداران ، راهنماها فعال سازی جامع را در محیط های داخل سایت ، خارج از سایت و داخل فروشگاه توصیه می کنند. براساس چارچوب خریداران ، “موفقیت واقعی رسانه های خرده فروشی در هماهنگی در سفر کامل خریدار ، از کشف محصول در محل گرفته تا تعامل مجدد خارج از سایت و تبدیل داخل فروشگاه” نهفته است. ” این رویکرد با الگوهای در حال رشد سرمایه گذاری هماهنگ است که نشان دهنده افزایش تخصیص به سمت فعال سازی های خارج از سایت از جمله تلویزیون متصل ، صوتی و تبلیغات خارج از خانه است.
استاندارد سازی اندازه گیری همچنان چالش مهم صنعت است
راهنماها بر قوام اندازه گیری به عنوان اساسی برای رشد اکوسیستم تأکید می کنند. در حالی که 88 ٪ از خریداران به داده های ROAS احتیاج دارند ، در حال حاضر تنها 71 ٪ از شبکه های رسانه ای خرده فروشی این اندازه گیری را ارائه می دهند ، و شکاف های استاندارد سازی مداوم را در بازارهای اروپا برجسته می کنند. اندازه گیری رسانه ها (78 ٪) و انتساب (69 ٪) در صدر لیست مناطقی که نیاز به تراز صنعت دارند.
استانداردهای اندازه گیری IAB اروپا از طریق چارچوب های خاص KPI این چالش ها را برطرف می کند. برای مکان های موجود در محل ، راهنماها توصیه می کنند روی معیارهای ROAS ، اندازه سبد و نرخ تبدیل تمرکز کنید. کمپین های خارج از سایت باید برای آگاهی ، ملاحظه و معیارهای نامزدی از جمله میزان تکمیل فیلم و دسترسی منحصر به فرد بهینه شوند. فعال سازی های درون فروشگاهی نیاز به ردیابی از طریق فروش کارت وفاداری ، بازخرید کوپن یا روشهای آزمایش و کنترل دارند.
راهنمای خریداران می گوید: “استاندارد سازی معیارهای اصلی ، مقایسه بهتر را تضمین می کند. به دنبال خرده فروشانی باشید که به استانداردهای اندازه گیری رسانه های خرده فروشی IAB برای معیارهای کمپین و انتساب پایبند هستند.” این استاندارد سازی به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد تا عملکرد را در چندین شبکه رسانه ای خرده فروشی به طور مؤثر مقایسه کنند و از روند مستند شده به سمت مشارکت های چند شبکه پشتیبانی کنند.
راهنمای شبکه ها چارچوب های اندازه گیری جامع را ارائه می دهد که به برداشت ها ، دید ، توجه و نرخ تکمیل در قالب ها می پردازد. این راهنما توصیه می کند: “از مدل های انتساب حلقه بسته استفاده کنید تا در معرض نتایج قابل اندازه گیری مانند ROAS ، آسانسور تبدیل و تأثیر فروش در فروشگاه قرار بگیرید.” رویکردهای پیشرفته شامل انتساب سطح SKU و آزمایش افزایشی برای تشخیص نتایج AD محور از الگوهای رفتاری آلی است.
استراتژی های کسب درآمد از مرزها فراتر از مرزهای سنتی گسترش می یابد
هر دو راهنما بر گسترش فعال سازی داده های خرده فروشی فراتر از خواص متعلق به آن تأکید می کنند. Framework Networks توصیه می کند داده های وفاداری را برای رشد omnichannel فعال کنید ، به طور خاص آن را برای کمپین های خارج از سایت در سراسر وب باز و مکان های تلویزیونی متصل استفاده کنید. براساس این راهنمایی ، “یک رویکرد آزمون و یادگیری را برای ارتقاء تجربه مشتری و تصحیح معیارهای عملکردی تصویب کنید.”
دسترسی به داده های شخص اول همچنان محرک اصلی سرمایه گذاری در سمت خرید است که 87 ٪ از پاسخ دهندگان در نظرسنجی IAB اروپا با اشاره به این امر به عنوان یک فرصت مهم هستند. رسیدن به مصرف کننده نقطه فروش از نظر اهمیت افزایش یافته و از 74 ٪ به 79 ٪ از پاسخ دهندگان که در اولویت این توانایی بین سالهای 2024 تا 2025 قرار دارند ، افزایش یافته است.
علاقه به کانال های نوظهور در حال گسترش است ، با 42 ٪ از پاسخ دهندگان که دسترسی به داده ها را برای دستیابی به مصرف کنندگان از طریق تلویزیون ، صوتی و تبلیغات خارج از خانه متصل می کنند ، در مقایسه با 36 ٪ در سال 2024. این گسترش فرصت هایی را برای شبکه های رسانه ای خرده فروشی ایجاد می کند تا در عین حال امکان دسترسی خریداران به شنوندگان با ارزش بالا را فراهم کند.
راهنماها برای باز کردن ارزش تجاری از داده های رفتاری ، اجرای مدل های دسترسی مرتب شده را توصیه می کنند. راهنمای شبکه ها می گوید: “برنامه ریزی و خروجی های اندازه گیری استاندارد ، ایجاد مدل های دسترسی مرتب شده برای باز کردن ارزش تجاری از داده های رفتاری.” این رویکرد ضمن حفظ حفاظت از استفاده از داده ها و محافظت از تجربه برند ، با بینش مشتری منحصر به فرد ، مقیاس را متعادل می کند.
الزامات زیرساخت فنی برای موفقیت omnichannel
این چارچوب ها نیازهای فنی خاص را برای اجرای مؤثر رسانه های خرده فروشی ارائه می دهند. شبکه ها باید “تصمیم گیری در زمان واقعی را برای خدمت به تبلیغات در لحظه های بالا انجام دهند و از ارتباط بین کانال هایی مانند CTV و سایت های خرده فروشی اطمینان حاصل کنند.” این امر به توانایی های تصمیم گیری پیشرفته AD نیاز دارد که از بهینه سازی خلاق پویا و انتساب متقابل کانال پشتیبانی می کند.
برای خریداران ، راهنماها بر راه حل های هویت از جمله اتاق های تمیز برای هماهنگی تحویل مخاطبان و اندازه گیری در کانال ها تأکید می کنند. “مطابق چارچوب خریداران ،” از راه حل های هویت مانند اتاق های تمیز برای هماهنگی تحویل و اندازه گیری مخاطبان در کانال ها ، از جمله نمایش ، فیلم ، CTV ، اجتماعی و موارد دیگر استفاده کنید. ” این راه حل ها ضمن حفظ انطباق حریم خصوصی در بازارهای اروپا ، هدف قرار دادن مخاطبان مداوم را قادر می سازد.
راهنماها به چالش های قطعه قطعه شدن مداوم بر فعال سازی رسانه های خرده فروشی می پردازند. در حالی که روابط مستقیم با شبکه های ترجیحی به طور مؤثر کار می کنند ، سیستم عامل های ادغام دسترسی به چندین خرده فروش از مزایای مقیاس و کارآیی برخوردار هستند. این رویکرد ادغام از روند مستند به سمت مشارکت های چند شبکه ای ضمن کاهش پیچیدگی عملیاتی برای خریداران مدیریت روابط متعدد به طور همزمان پشتیبانی می کند.
بهینه سازی موجودی AD نیاز به قابلیت آزمایش مداوم در قالب های مختلف و تغییرات خلاقانه دارد. راهنمای شبکه ها می گوید: “یک قابلیت آزمایش قوی و زنده بسیار مهم است. آزمایش با فرمت های مختلف و تغییرات خلاقانه برای شناسایی بهترین نتیجه و نتایج حاصل از نتایج.” این آزمایش باید بهینه سازی درآمد را با تقویت تجربه خریدار متعادل کند ، و اطمینان از افزایش مکان ها به جای ایجاد اختلال در سفرهای مشتری.
پیامدهای استراتژیک برای رشد بازار اروپا
انتشار این راهنماها همزمان با عملکرد رسانه های خرده فروشی استثنایی در بازارهای اروپا است. براساس گفته های تبلیغات دیجیتال به 118.9 میلیارد یورو با رشد 16 ٪ در سال 2024 رسیده است. گزارش معیار Adex IAB اروپابشر رسانه های خرده فروشی با رشد 22.1 ٪ در مقایسه با گسترش کلی بازار تبلیغات 6.1 ٪ ، عملکرد ویژه ای را نشان دادند ، که تقریباً چهار برابر نرخ رشد بازار است.
این عملکرد منعکس کننده تغییرات اساسی در اولویت های بازاریابی است که 67 ٪ از مارک ها و آژانس ها بودجه های تبلیغاتی عملکرد را به سمت سرمایه گذاری های رسانه ای خرده فروشی هدایت می کنند. راهنماها با ایجاد معیارهای موفقیت آمیز و بهترین شیوه های عملیاتی برای خریداران و شبکه ها ، چارچوب هایی را که از این جابجایی پشتیبانی می کنند ، پشتیبانی می کنند.
با نگاهی به آینده ، فعال سازی داده های شخص اول و ادغام omnichannel به عنوان اولویت های اصلی رشد ظاهر می شوند ، هر کدام 39 ٪ از خریداران را برای 12 ماه آینده طبق گفته است تحقیقات اخیر IAB اروپابشر اندازه گیری فروش افزایشی در 37 ٪ در رده سوم قرار دارد و این نشان دهنده تأکید مداوم بر مسئولیت پذیری عملکرد در بین سرمایه گذاری های رسانه های خرده فروشی است.
راهنماها از این اولویت ها از طریق توصیه های خاص برای استراتژی سازمانی و ساختار تیم پشتیبانی می کنند. برای شبکه ها ، جاسازی رسانه های خرده فروشی در استراتژی خرده فروشی گسترده تر برای باز کردن قفل کامل پتانسیل ضروری است. براساس این چارچوب ، “رسانه های خرده فروشی را در استراتژی خرده فروشی گسترده تر – از ساختار تیمی گرفته تا P&L ، امنیت اولیه داخلی را برای شکستن سیلوها و باز کردن کامل پتانسیل ها” قرار دهید. “
سازمان های خریدار باید رسانه های خرده فروشی را در عملکردهای برند ، رسانه ، تجارت الکترونیک و بازاریابی خریدار ادغام کنند. راهنمای خریداران توصیه می کند: “شامل مارک ، رسانه ، تجارت الکترونیک و بازاریابی خریدار برای باز کردن ارزش بیشتر. رسانه های خرده فروشی می توانند در قیف بازی کنند-آن را به مکالمات بالاتر از خط وارد کنید.” این ادغام ، رسانه های خرده فروشی را قادر می سازد تا از اهداف برند سازی فراتر از عملکرد پاسخ مستقیم پشتیبانی کنند.
ادامه گسترش بازار رسانه های خرده فروشی اروپا فرصت هایی را برای بازیکنان مستقر و ورودی های جدید ایجاد می کند. با این حال ، موفقیت مستلزم پیروی از بهترین شیوه ها و استانداردهای اندازه گیری است که امکان مقایسه عملکرد مداوم در شبکه ها و بازارها را فراهم می کند. این راهنماها چارچوب های اساسی را برای پیمایش در این کانال تبلیغاتی مجتمع اما به سرعت در حال رشد ارائه می دهند.
