این سؤال که چگونه می توان در تسلط بر تبلیغات دیجیتال Google در دو مسیر اجرا شد ، در حال اجرا است: یکی در یک دادگاه در ایالات متحده ، دیگری در بروکسل. توجه عمدتاً از پرونده آمریکا پیروی کرده است.
اما این اروپا است که ممکن است واضح ترین سیگنال را ارائه دهد که آیا در این مرحله تجارت تبلیغات Google حتی امکان پذیر است.
نه به این دلیل که داروهای روی میز همه چیز متفاوت است. در مقابل ، تنظیم کننده های هر دو طرف اقیانوس اطلس از نظر خود به طور فزاینده ای تراز می شوند که از بین بردن پشته فناوری تبلیغاتی گوگل تنها راه واقعی برای باز کردن انحصار غیرقانونی خود در مورد نحوه معامله تبلیغات آنلاین است.
آنچه این دو تلاش را از هم جدا می کند ، زمان بندی و لحن است.
اروپا سریعتر در حال حرکت است. در اوایل ماه نوامبر ، گوگل به مهلت 60 روزه اتحادیه اروپا برای پیشنهاد راه حل خود رسیده است. اگر این امر به زمین نرسد ، تنظیم کننده یکی را تحمیل می کند. در ایالات متحده ، جدول زمانی طولانی تر است. دادگاه این هفته صحنه ای را برای قاضی تعیین می کند تا تصمیم بگیرد که آیا راه حل پیشنهادی وزارت دادگستری برگزار می شود ، اما یک حکم هنوز هم می تواند هفته ها – یا ماه ها – باشد.
بر این اساس ، یک امکان واقعی وجود دارد که اروپا ابتدا عمل می کند ، و پایه را برای آنچه در واقع مداخله به نظر می رسد تعریف می کند. آنچه که این راه حل به پایان می رسد ، هنوز هم دیده می شود ، اما تنظیم کننده های اروپایی روشن کرده اند که یک شکست بسیار روی میز است. با این وجود ، این که آیا در آن باقی مانده است ، می تواند به میزان فشار آن از واشنگتن بستگی داشته باشد ، جایی که رئیس جمهور دونالد ترامپ در حال حاضر 2.95 میلیارد یورو جریمه اولیه تنظیم کننده اروپایی را به عنوان یک ضربه مستقیم بر تجارت آمریکا قرار داده است.
وی هشدار داد كه اگر تنظیم كننده ادامه دهد ، آمریكا مجبور خواهد شد از تعرفه های تجاری علیه اتحادیه اروپا استفاده كند تا “مجازاتهای ناعادلانه را باطل كند.” این تهدید یک هفته پس از آن صورت گرفت که اتحادیه در جنگ تجاری یک بار در حال حاضر با ایالات متحده با ایالات متحده ، با یک آتش بس مستعار موافقت کرد ، حماسه ضد انحصاری گوگل در آن درهم پیچیده است. به جلو بروید ، و اروپا به خطر می اندازد ، قصاص اقتصادی را به خطر می اندازد. عقب بکشید و اقتدار خود را تضعیف می کند.
این یک پیوند است ، هرچند که توسط سابقه آهنگ رئیس جمهور ترامپ پیچیده است. تهدیدها با صدای بلند است اما پیگیری متناقض بوده است. از زمان بازگشت به دفتر ، وی هشدارهای زیادی صادر کرده است. تعداد کمی گیر کرده اند. این می تواند تغییر کند. اما تاکنون اینطور نیست.
الكساندرا غده ، عضو پارلمان اروپا برای گروه سبزها/گروه EFA ، گفت: “من فکر می کنم اروپا این فرصت را دارد که همین حالا پیام بسیار محکمی ارسال کند: باج گیری در حال کار نیست.”
پرونده حقوقی برای یک شکست قوی است: کمیسیون اروپا استدلال کرده است که کنترل گوگل بر روی خرید ، طرف فروش و حراج تبلیغات دیجیتال ، یک بازار ساختاری تقلب ایجاد کرده است-یکی که در آن شرکت قوانین را تعیین می کند ، در بازی رقابت می کند و در هر مرحله کاهش می یابد. در این دیدگاه ، هیچ چیز کوتاه از جدایی نمی تواند رقابت معنی دار را بازگرداند.
اما قدرت استدلال ممکن است کمتر از توانایی مقاومت در برابر فشار باشد. این به یک استراتژی پیش فرض برای مقابله با دولت تبدیل شده است که تحریکات آن اغلب از سیاست آن پیشی می گیرد. از تعرفه ها تا تجارت تا فناوری ، رئیس جمهور ترامپ بدون اینکه همیشه از آن پیروی کند ، تکیه داده است. و این مواردی بود که او لزوماً با علت اصلی موافق نبود.
در اینجا ، او این کار را می کند.
در اولین دوره او بود که وزارت دادگستری پرونده ضد انحصاری خود را علیه انحصار گوگل در مورد جستجو آغاز کرد. و این انتصاب وی ، گیل اسلاتر ، که اکنون منجر به بخش ضد انحصار وزارت دادگستری شد – که این هفته در دادگاه بازگشت ، زیرا این بخش پرونده خود را برای از بین بردن تجارت فناوری تبلیغاتی گوگل انجام داد.
البته طعنه این است که رئیس جمهور ممکن است نسبت به خود شکستن اعتراض نکند – فقط به اروپا منجر به اتهام می شود.
تیم کاون ، رئیس تمرین ضد انحصاری Preiskel & Co LLP و بنیانگذار جنبش گروه لابی برای یک وب باز گفت: “دولت ترامپ می خواهد گوگل شکسته شود ، اما بین این که باید شکسته شود و چه کسی با توجه به اینکه یک شرکت آمریکایی است ، آنها را بشکند.”
برخی از شواهدی وجود دارد که اروپا به آن توجه دارد. در حالی که کمیسیون اروپا ، بازوی اجرایی اتحادیه اروپا که این حرکت را علیه Google هدایت می کند ، دقیقاً از واشنگتن نشانه نگرفته است ، اما DOJ را از نزدیک ردیابی کرده است. در حقیقت ، همان استدلال های ساختاری را که توسط وزارت دادگستری مطرح شده است تکرار می کند ، و درست به قاب بندی چگونگی تحریف رقابت در هر لایه از پشته آگهی.
کاون گفت: “کاری که این کمیسیون انجام داده است این است که از نزدیک موضع مأمور وزارت دادگستری پیروی کند.”
به همین دلیل ، با وجود همه سر و صدای سیاسی ، این تصمیم اروپا است که ممکن است در نهایت شکل دادن به آنچه در واقع یک شکست به نظر می رسد ، باشد.
اما این پاسخ احتمالاً به سرعت نخواهد آمد. این کمیسیون به احتمال زیاد به Google چندین فرصت برای پیشنهاد اصلاح خود را ارائه می دهد ، دقیقاً همانطور که قبل از حل و فصل پرونده ضد انحصار مایکروسافت در طی یک دهه پیش حل شد.
جای تعجب نیست که پاسخ صنعت تبلیغ به همه اینها عمدتاً عملی است. این یک حس واضح وجود دارد که چیزی باید ارائه دهد – این اقدام نظارتی ضروری است در صورت وجود خطی که در اطراف این وجود داشته باشد که چگونه سیستم عامل ها می توانند بررسی نشده باشند. در عین حال ، یک بدبینی طولانی وجود دارد – حتی اگر تنظیم کننده ها موفق شوند ، آیا بسیاری از بازار برای بهره مندی از آن باقی مانده است؟
جیمز تیلور ، مدیر عامل شرکت AD Tech Firm Advents Scient Firm Advert Tech گفت: “این منطقی است که تکامل بعدی دوره ای را به نفع وب باز تعیین می کند: انتخاب بیشتر برای ناشران ، حراج های قابل تعامل و فشار واقعی بر روی رأی دادن.” “از آنجا که گوگل هیچ انگیزه ای برای داوطلب شدن این امر ندارد ، به مقررات دولت لازم است.”
