بسیاری از مارک ها به زبان عملکرد صحبت می کنند اما گویش مخاطبان خود را فراموش می کنند. در منطقه ای مانند خاورمیانه ، جایی که تاریخ از طریق هر کوچه نفس می کشد و هویت به ریتم زندگی دوخته می شود ، مارک هایی که بومی سازی می کنند فقط تبلیغات نیستند – آنها در حال ایجاد تعلق هستند. این می تواند همه تفاوت را در این که آیا یک کمپین از بین می رود یا موفق می شود ، ایجاد کند.
این منطقه یکپارچه نیست. خلیج خلیج فارس نیست ، عربستان سعودی مصر نیست و هیچ کد فرهنگی واحدی نمی تواند قلب خاورمیانه را باز کند. هنگامی که مارک ها سعی می کنند این بازار را به یک الگوی جهانی تبدیل کنند بدون اینکه به آن روح محلی بدهند ، این کمپین مسطح است. در بهترین حالت ، نادیده گرفته می شود. در بدترین حالت ، رد می شود.
داده ها واضح است. طبق آخرین پیش بینی تبلیغات دیجیتال MENA Astute Analytica ، هزینه های تبلیغاتی دیجیتال در منطقه در سال 2022 به 5.5 میلیارد دلار رسیده است و پیش بینی می شود امسال 7.9 میلیارد دلار به دست آورد ، ناشی از رفتارهای موبایل و اولی ، افزایش مصرف الکترونیکی و مصرف محتوای مواد منفجره بر روی سیستم عامل هایی مانند Tiktok ، Youtuk ، YouTube و Instagram.
با توانمندسازی تیم های محلی ، مارک ها می توانند فراتر از تحقیقات سنتی بازار باشند و بینش های معتبر و سطح زمین را بدست آورند
عربستان سعودی به تنهایی این تغییر را نشان می دهد و دارای 97 درصد نفوذ تلفن های هوشمند در بزرگسالان است. این روند به طور مشابه در مصر قوی است ، جایی که پیش بینی می شود رشد تبلیغات دیجیتال به دنبال شتاب قابل توجهی پس از چرخش 5G باشد. در همین حال ، براساس آخرین گزارش دفتر تبلیغات تعاملی MENA ، تبلیغات دیجیتالی در حال حاضر 73 درصد از کل تبلیغات را به همراه رسانه های اجتماعی برای سهم قابل توجهی حساب می کند.
این مسئله را با یک جمعیت جوانان منطقه ای ترکیب کنید که در آن بیش از 60 درصد زیر 30 سال قرار دارند و شما شروع به دیدن فرصت های عظیم – و مسئولیت – برای مارک ها می کنید تا مکالمات فرهنگی مرتبط و عاطفی را شکل دهند.
اما در اینجا صید است ، و این یک نکته مهم است: رشد بدون ارتباط فقط سر و صدا است. شرکت اندازه گیری مخاطب نیلسن گزارش می دهد که 63 درصد از مصرف کنندگان خاورمیانه مارک هایی را ترجیح می دهند که به طور واقعی فرهنگ آنها را منعکس کنند. این فقط به معنای پروفایل جمعیتی نیست بلکه بازتاب واقعی فرهنگی ، از جمله زبان ، ارزش ها و تجربیات زندگی شده مانند زمان دعا ، اجتماعات خانوادگی و سنت های رمضان است.
بومی سازی ترجمه نیست ، احترام است. بومی سازی به معنای تشخیص اینکه یک مادر در قاهره ، یک نوجوان در ریاض و یک کارآفرین جوان در دبی هر یک از واقعیت های مختلفی که توسط زمینه های منحصر به فرد شکل گرفته اند ، حرکت می کنند. احترام به این تفاوت نیاز به عمدی دارد. این فقط نمی تواند موضوع مبادله انگلیسی برای عربی باشد.
ماه رمضان را در نظر بگیرید. مارک هایی که ماه مقدس را صرفاً یک رویداد تجاری می دانند به ندرت طنین انداز می شوند. مارک های موفق اهمیت معنوی و عاطفی عمیق تر آن را درک می کنند. با توجه به Google گزارش Mena Ramadan Insights از سال 2023 ، کمپین های خاص ماه رمضان شاهد افزایش 40 درصدی در تعامل مصرف کننده در مقابل پیام های عمومی در مدت مشابه بودند. مارک های متعلق به ، برنده.
کمپین های مؤثر در خاورمیانه بومی احساس می کنند زیرا آنها ریشه در داستان پردازی محلی ، مشارکت و صداهایی دارند که عمیقاً با تجربیات منطقه ای طنین انداز هستند. نظرسنجی Yougov Mena از سال گذشته این موضوع را به وضوح برجسته می کند ، 72 درصد از مصرف کنندگان GCC به مارک هایی که با تأثیرگذار منطقه ای شریک هستند که به طور واقعی فرهنگ محلی را نشان می دهند ، اعتماد دارند.
به عنوان مثال ، یک کمپین محلی پیشرو در بازاریابی کالاهای مصرفی سریع در ماه رمضان ، 120 درصد افزایش در تعامل با رسانه های اجتماعی و افزایش 32 درصدی فروش را به دست آورد و تأثیر مستقیم تبلیغات مربوط به فرهنگ را برجسته کرد. به همین ترتیب ، یک برند جهانی فناوری در طول کمپین روز ملی امارات متحده عربی با ادغام لهجه محلی و نمادهای فرهنگی به طور واقعی ، شاهد نرخ کلیک 75 درصدی بالاتر بود.
بومی سازی مانعی برای مقیاس نیست. این پل برای روابط عمیق تر ، طولانی تر و سودآورتر است. هنگامی که این پیام در خیابان های جده تکرار می شود یا در کافه های اسکندریه طنین انداز می شود ، مارک ها فقط نمی فروشند ، آنها پایدار هستند.
استاندارد جهانی هنوز اهمیت دارد. این در مورد دور انداختن ساختار یا قوام نیست. استانداردهای جهانی یکپارچگی ، وضوح و اعتماد را حفظ می کنند ، اما اینها باید با روح منطقه ای تزریق شوند. آن را به عنوان یک ریمیکس موسیقی فکر کنید. ضرب و شتم اصلی همچنان سازگار است ، اما ابزارها به بازار محلی تنظیم می شوند.
مبارزات انتخاباتی مگی در سال 2024 بر روی بینش عمیق فرهنگی ساخته شد. در سراسر منطقه ، بسیاری از آشپزهای خانگی آرزو می کنند غذاهای سنتی را که با آنها بزرگ شده اند ، بازآفرینی کنند ، اما با زمان ، مهارت یا اعتماد به نفس مبارزه می کنند. مگی به جای نوستالژی عاشقانه ، با همدلی پاسخ داد. یکی از کمپین های آن ، وعده های غذایی خانوادگی را از طریق تجربیات ساده و محترمانه آشپزی مجدداً تصور کرد.
خلاق این کمپین از آیین های مصر به لوانت تجلیل می کند در حالی که رسانه ها آنها را از طریق برنامه ریزی قابل دسترسی و شخصاً به رهبری زنده کردند. هر نقطه لمسی ، از تلویزیون و اجتماعی تا تجارت و تجارت الکترونیکی ، برای صحبت با مخاطبان مجزا ، خواه تازه متولد شده در قاهره یا یک مادر در جده ساخته شد. نتایج صحبت می کرد. این برند افزایش فروش دو رقمی را به ثبت رسانده است. این کمپین فقط جوایز کسب نکرد ، بلکه در جدول ماه رمضان جایگاهی کسب کرد.
در عربستان سعودی ، نانا ، یک برند برجسته زنانه ، با تنش فرهنگی متفاوت مقابله کرد ، ناراحتی های ساکت ، زنان جوان احساس می کنند که محصولات دوره ای را در ملاء عام حمل می کنند. یکی از کمپین های این شرکت برای کیسه های Tote ، این ننگ را به توانمندسازی تبدیل کرد. کیف های سفارشی سفارشی که دارای طرح های ظریف و فرهنگی است ، با داستان پردازی دیجیتال شخصی و مکانهای رسانه ای آگاه از متن جفت شده اند. این برند در مکان های مناسب با پیام مناسب ظاهر شد و از این طریق رزونانس واقعی ایجاد کرد. نانا شاهد افزایش 28 درصدی در نظر گرفتن برند و افزایش قابل توجه در گفتگوی اجتماعی پیرامون عادی سازی گفتگوی دوره بود.
این فقط مبارزات شجاع نبود – این رسانه ها با قلب قابل دسترسی بودند. آنچه مگی و نانا اثبات می کنند ساده اما قدرتمند است. هنگامی که مارک ها با بینش ، حقایق فرهنگی افتخار می کنند و از طریق رسانه های شخصی و قابل دسترسی تحویل می گیرند ، به هم وصل می شوند. و در این منطقه ، اتصال ارز است.
آنها گوش می دادند ، مگی و نانا فقط بومی سازی نکردند. آنها با ارتباط پاسخ دادند ، نه سر و صدا. بنابراین چگونه مارک های بیشتری می توانند همین کار را انجام دهند؟
آنها می توانند فراتر از تحقیقات سنتی در بازار ، در هوش فرهنگی سرمایه گذاری کنند و بینش های معتبر و سطح زمینی کسب کنند. آنها با توانمندسازی تیم های محلی ، می توانند اجازه دهند استراتژی ها از درون فرهنگ به صورت ارگانیک ظهور کنند. اجتناب از سازگاری های سطحی به مارک ها اجازه می دهد تا با جوامع کمپین هایی بسازند ، نه فقط آنها را هدف قرار دهند.
من در اتاق های کافی نشسته ام تا بدانم که کارآیی وسوسه انگیز است ، اما عملکرد از ارتباط واقعی پیروی می کند. ارتباط نیاز به ارتباط دارد و ارتباط با احترام آغاز می شود. در خاورمیانه ، شما با فریاد زدن قلب ها را جلب نمی کنید. شما با صحبت کردن به زبان درست پیروز می شوید – گاهی به معنای واقعی کلمه ، همیشه از نظر عاطفی.
بیایید محلی سازی را برای انطباق متوقف کنیم. درعوض ، با هدف ، قلب و درک عمیق بومی سازی کنید که فرهنگ در این منطقه مورد توجه صرف نیست ، بلکه کل زمینه است.
